打造特色化精釀啤酒生產基地！
JIN PAI BEER
勁派啤酒
討好3億年輕人，精釀啤酒千億級“忽悠”
來源:財經天下周刊
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作者:歐陽靖宇
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發布時間: 1120天前
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“一入精釀深似海，從此工啤是路人。”精釀圈這句戲語漸已成真。近日，《財經天下》周刊調查精釀啤酒市場發現，“五一”期間，年輕人忙著囤酒，創業者忙著開店，品牌商忙著招商鋪貨，精釀市場好一番熱鬧景象。
| “五一”過后天氣轉熱，精釀啤酒又進入“亂花漸欲迷人眼”的季節。 “一入精釀深似海，從此工啤是路人。”精釀圈這句戲語漸已成真。近日，《財經天下》周刊調查精釀啤酒市場發現，“五一”期間，年輕人忙著囤酒，創業者忙著開店，品牌商忙著招商鋪貨，精釀市場好一番熱鬧景象。 “90后、00后已經把海倫斯喝上市了，蜜雪冰城也開始賣精釀了，精釀成了人人都能創業的項目。”餐飲品牌投資人王源對精釀啤酒的火熱程度深有感觸。 他告訴記者，在很多創業者的眼中，精釀啤酒投資少、效益高，且深受年輕人喜愛，越來越多的創業者想靠精釀發家致富，2022年預計會有更多的年輕創業者前來掘金。 但精釀啤酒看起來像是普通人創業的“黃金賽道”，實則異常殘酷。“80%以上的精釀創業者都會賠錢。”云南大理靜好堂精釀創始人齊文光介紹說，“目前，想入局精釀啤酒的創業者確實很多，咨詢我的人數累計幾百人了，但有些創業‘小白’僅憑借愛好就想盲目入局，根本就不具備專業性，很容易失敗。” 精釀啤酒行業，“陣亡”者不止，涌入者不息。企查查提供的最新數據顯示，近5年來，已有超4000家企業瘋狂涌入。與之相反的是，去年有超300家企業在這一賽道相繼倒下。同時，這一領域中，至今仍未能誕生一家領軍型的頭部企業。 遍地開花的精釀啤酒項目，到底賺不賺錢？誰能從強敵環伺的賽道中跑出來，在未來成長為能與傳統啤酒大廠并肩的巨頭？ 年輕人和女性用戶追捧？ 精釀啤酒的市場規模正不斷擴大。浙商證券數據顯示，2020年中國精釀啤酒滲透率僅為2.2%，對比美國12.3%的滲透率，提升空間仍然很大。中金公司則預計，精釀啤酒市場在未來5年內將保持高速增長，2025年精釀啤酒市場規模（銷售口徑）達到1342億元，占整體啤酒市場規模的17.2%。 近年來，精釀啤酒概念火熱，與年輕人的大量涌入以及女性消費者群體的崛起不無關系。 “喝酒莫貪杯，微醺勝買醉，五一囤酒，天天微醺。”北京某公司30歲的白領劉浩表示，忙碌一天過后，自己最享受喝精釀后微醺帶來歡愉。 作為精釀啤酒的深度愛好者，他自2015年接觸到精釀以后，基本上告別了“大綠棒子”（工業啤酒），“五一”期間，由于疫情，他擔心線下的酒館隨時可能歇業，就提前囤了兩箱灌裝精釀啤酒。在他看來，相比工業啤酒，精釀啤酒口感醇厚，口味多元，且品牌、品類越來越多，“隨著一些性價比較高的精釀流入市場，會有更多的人愛上精釀。” 和劉浩一樣，喜愛精釀啤酒的年輕人越來越多。根據久謙中臺調研顯示，精釀啤酒的目標群體是90后、95后和00后。主力消費群體的遷移，也意味著居民消費水平正在升級。 “酒是一種情緒化飲品，開心喝一杯，不開心也喝一杯。”新零無酒精啤酒創始人兼CEO孫曉楠表示，中國年輕一代的消費目的已經從“取悅他人”過度到“取悅自己”，新零無酒精啤酒80%的顧客為年輕消費者，年輕消費者逐漸成為市場消費的主力軍。 精釀啤酒之所以被越來越多的年輕人追捧，部分原因還在于某些工業啤酒正在喪失對他們的吸引力。在云南大理靜好堂精釀創始人齊文光看來，目前所謂的工業啤酒，尤其是低端的啤酒，其實已經到達了口味和成本的底線，“口味淡得不能再淡了，成本低得不可能再低了。” 為了圈住年輕人，就要想辦法先觸達年輕人。“年輕消費者作為新零啤酒的主力軍，年輕消費者在哪個渠道，我們都要想辦法進去，要穩步建設立體全方位渠道布局。目前新零無酒精啤酒線下渠道銷售貢獻率達90%，入駐超1萬家CVS/餐飲/酒吧/商超等，提升消費者購買的可獲得性。”孫曉楠說。 而且，精釀啤酒也越來越“討好”女性消費者。走訪北京精釀酒館時發現，在年輕群體中，越來越多的年輕女性加入到對精釀啤酒的消費中，基本上每個餐桌都有女性參與，且對果味類精釀啤酒有著強烈的喜好。 也有數據印證這一趨勢。據興業證券研究報告，當前中國精釀啤酒消費的主力人群在逐步向90后和00后過渡，年輕化趨勢明顯。另據天貓數據顯示，線上購買精釀啤酒的男性和女性消費者的比例是4：1，但女性消費逐年增長，且增速非常可觀。 “悅己、她消費、年輕力已成為趨勢，主力消費人群正在更迭。”孫曉楠說。 他認為，女性消費者在酒類消費中扮演著越來越重要的角色。同時，女性消費群體也存在著“兩極分化”的特點：核心女性飲酒群體飲用的酒類和男性無明顯區別，還是主要飲用白酒、啤酒、葡萄集、威士忌等主流酒類；但增量女性飲酒群體更愿意嘗試新的酒類品種，易被“種草”轉化，但飲酒頻次和單次飲用量都不如核心飲酒女性，而且具有品牌忠誠度不高、復購率低的特點。 軒博精釀創始人兼CEO葉進博表示，目前看，國內約有3億原工業啤酒用戶，客群以26-35歲為主，他們的精釀升級需求巨大。未來女性精釀產品的需求也會逐步增長，就看各公司有吃定哪個賽道的能力。 鐵打的賽道，流水的創業者 在新一代年輕人主導的新消費大勢下，大量的創業者紛紛涌入了精釀啤酒的賽道。 據企查查數據顯示，從2016年到2021年，精釀啤酒相關企業注冊量從140家增長到了1378家。截至目前，精釀啤酒相關現存企業近4000家。 緣何精釀賽道吸引中小創業者蜂擁而至？ 中國食品產業分析師朱丹蓬表示，從大的市場環境來看，國內精釀啤酒的發展還處于初級階段，未來3-5年市場還處于一個空窗期，仍存在較大的紅利。隨著精釀啤酒的用戶教育不斷深入，市場不斷擴容，未來還將吸引眾多投資者、企業以及中小創業前來掘金。 精釀啤酒行業的高毛利也是吸引創業者入局的重要原因。多名精釀從業者告訴記者，做自釀精釀啤酒的產品毛利率可達到70%-80%甚至更高；外購酒精釀館的毛利率也可維持在50%-60%。 記者了解到，精釀啤酒毛利率之所以較高，一方面，是由于其產品單價遠遠高于工業啤酒，一瓶普通500毫升的精釀售價一般在10元左右，實際原料成本僅有2-3元；另一方面，很多小型的精釀酒館只需要1-2人便可經營，占用的人力成本也不高。 但精釀啤酒行業看起來“暴利”，對于身處其中的創業者們來說，想要賺錢卻并非易事。 山東東營的一名精釀酒館創業者劉凱表示，“我此前運營的酒館毛利率在50%-60%，但必須保持足夠的客流量，才有可能實現真正的盈利。” 如何選擇合適的商業模式，成為創業者們掘金精釀行業時面臨的第一個問題，也成為了創業者成敗的關鍵。記者了解到，根據創業門檻的高低，中小精釀創業者們普遍采用的商業模式大致分為便利店模式、餐飲模式、酒廠+餐飲店模式等三大類。 深居云南大理的靜好堂精釀創始人齊文光在“酒廠+餐飲店”模式中探索了6年，通過后端自有工廠來支撐前端店面的運營，在大理站穩了腳跟。他表示，后端自有工廠意味著企業具備比較強的研發和釀造能力，精釀啤酒自釀的成本又低，可以形成“高品質、低成本、品類豐富”的產品系列。 但是，齊文光稱，“這種模式進入門檻高，新手小白如果不接受培訓和學習，根本干不了。”這種模式可以在一個區域形成很強的競爭力，本質玩的是“區域優勢供應鏈”，功夫在后端，前端店面只是后端的一個呈現和表達。“你要具備強釀造能力和穩定的出品能力，這種模式可以建立起壁壘和護城河，在廣大的三線以下釀造水準偏低或者一般的城市，有非常大的競爭優勢。” 此外，他向記者介紹，所謂“便利店模式”，簡單地說就是創業者開個瓶子店，運營一個啤酒超市，目前采用這種模式的佼佼者是上海的“啤酒阿姨”。這種模式的本質是便利店邏輯，品類極其豐富，進貨量大，動用的資金也大。而餐飲模式則是小酒館模式，是主打外購啤酒的生啤店，只有簡單的啤酒儲存設備加上相應的配餐。 “目前后兩種模式是中小創業者普遍采用的商業模式。”齊文光說，“這兩種商業模式操作簡單，進入門檻低，但產品同質化嚴重。便利店模式在一線城市、準一線城市里有生存空間，因為這些城市人口基數大，人均GDP高；但它在二三線或以下的城市就很難存活。餐飲模式的專業度和體驗感要勝過瓶子店，但酒的性價比不高，推動不了高頻次的復購，競爭力也不夠強。” 從商業模式上可以看到，目前精釀啤酒行業中，入局門檻低的商業模式，對創業者們來說，難以形成差異化經營，建立護城河；而門檻較高的模式又讓初創者望而卻步。 大量中小創業者在近年來涌入這條賽道，但同樣，每年也都有無數無法支撐下去的出局者產生。企查查數據顯示，精釀啤酒行業注銷的品牌數量逐年上升，2016年-2021年，精釀啤酒相關企業注銷吊銷量分別為3家、20家、58家、141家、208家、323家。 “做精釀生意感覺簡單，其實挺難，精釀創業成功的都是極少數，所以創業屬于九死一生的舉動。”齊文光說。“很多創業者之前都是外行，你如果僅僅是個愛好者，連票友都算不上，你是沒辦法和職業選手去較量的，你的認知、技術動作、經驗、遇到困難打惡仗的能力，遠遠弱于職業選手，你怎么可能勝出？” 劉凱也分析稱，很多創業者失敗的原因在于，只看到了市場熱度不了解運營模式就盲目入局，僅憑個人愛好就以為能賺錢。但真正入局后，不少人才發現，他們要么通過加盟入局而被收割；要么拿貨的供應商酒質不夠高，被同質化產品淹沒；要么開店選址有問題找不到客戶群；要么專業程度較弱釀不出好酒，導致客戶流失嚴重。 “因為門檻低，很多人認為這一行誰都能干。但實際上，這個行業價格透明，占用資金多，永遠面臨臨期過期貨處理問題。很多精釀從業者進貨大多是從一個代理商那里拿貨，造成產品同質化嚴重，做不出護城河與壁壘，只能被動地陷入內卷，或者被淘汰。”劉凱說。 葉進博表示，精釀是一個“強者恒強”的賽道，入門容易、做大難，未來隨著部分領先品牌規模效益起來，會有更多的中小精釀啤酒公司退出市場。 部分業內人士認為，精釀創業伴隨著大量死亡是正常的優勝劣汰。新零售專家鮑躍忠分析稱，隨著新企業的大量涌入，必然可能就有一些撐不住企業面臨倒閉，屬于正常市場反應。 在齊文光看來，精釀創業要做好，與很多人認知中的“進貨-加價-獲利”的經商思維是相反的，要想辦法從消費者角度出發，串聯起整個的運營系統，才有可能成功。 但他仍然認為，啤酒大品類是一個穩定、成熟的剛需品類，在未來一段時間內，精釀啤酒還將是一條黃金賽道。 跑不出大牌 近年來，資本也盯上了精釀啤酒。 早在2016-2017年左右，這個領域里就已經誕生了諸如拳擊貓、斑馬精釀、猴子精釀、酒花兒等依托資本起家的“高端玩家”。在去年就有數十億元融資灌進了精釀圈，軒博啤酒、新零啤酒、泰山原漿啤酒等精釀品牌分別在去年獲得了大額融資，海倫斯、貓員外等連鎖酒館品牌也相繼獲得融資。天眼查提供的數據顯示，從2021年至今有12家精釀品牌獲得了融資。 但時至今日，在精釀行業中，還未跑出一家“巨頭”型的領跑企業，仍是一個有品類、無品牌的競爭格局。 精釀賽道緣何還未跑出頭部品牌？齊文光認為，目前的精釀品牌，限于生產規模，獨立成長為巨頭的可能性本來就不大。“大多精釀品牌或廠牌的產能都在幾百噸至上千噸不等，別說跟啤酒巨頭比，就是跟地方啤酒廠規模相比，也是相形見絀。” 在鮑躍忠看來，就目前全球的啤酒市場格局來看，精釀啤酒并沒有成為主流，而因為市場有限，精釀啤酒領域也不太容易跑出像青啤、雪花這樣實現了專業化、標準化、規模化的大企業。 孫曉楠告訴記者，“精釀啤酒（Craft Beer）英文的本意就是手工啤酒，即它是獨特、小批量的，這也正是精釀啤酒的迷人之處。像美國釀造者協會對Craft Beer精釀者就提出要求，首先其年產量要小于600萬桶；其次也對其自主性做出了要求，非精釀釀造者或公司機構占股不能超過25%。”但這也意味著，精釀啤酒不可能是大品牌。因為如果產能做大或者被大廠收購，就不符合精釀啤酒的定義了。 不過，身處精釀賽道中的很多品牌卻不想局限于此。它們仍想通過自己獨有的模式，將品牌努力做強、做大。 孫曉楠就認為，精釀啤酒的“定義”是個悖論，僅僅做成“小而美”的品牌，并不是外界認可的成功。其所創辦的新零啤酒就想要跳出局限，從泛精釀、產業創新升級的角度去切入，摒棄同質化競爭。在他看來，做適合中國本土消費者的創新產品，這個賽道的空間就會更加廣闊。 誕生于2020年的無醇精釀啤酒品牌“新零啤酒”，正在拓展“無酒精”精釀這一更細分領域。據了解，新零精釀啤酒主打“0酒精、0脂肪、輕卡啤酒”概念，目前已多次在盒馬、大潤發、天貓、京東等主流渠道無酒精啤酒分類位居銷量第一。 而另一家精釀品牌軒博啤酒，則想要通過平替模式（精釀平價替換工業啤酒模式）降維打擊傳統工業啤酒。其CEO葉進博表示，軒博啤酒通過平替模式把精釀成本大大下降后，就可以向3億工業啤酒用戶銷售精釀，客群將擴大100倍。 在他看來，精釀啤酒替代工業啤酒是時間問題，主要障礙在價格上。“目前中國精釀剛起步，還沒有出現高效率的巨頭。只要快速累計出1萬噸精釀量，就能打磨出精釀3.0供應鏈，形成成本優勢，實現強者恒強效應，慢慢進入精釀有序排次階段。未來中國精釀趨勢也會與美國一樣，精釀占啤酒市場30%左右，形成3家左后巨頭壟斷市場70%以上，保留部分特別特色小眾的圈子精釀品牌共存的合理業態。” 盡管品牌商對未來給予厚望，但精釀領域也在面臨著重新洗牌的局面。事實上，啤酒企業“大魚吃小魚”的兼并已經開始，像百威就陸續收購了拳擊貓、鵝島等多個精釀啤酒品牌。 此外，大型啤酒企業、飲料巨頭也在紛紛布局精釀啤酒。嘉士伯2019年入股京A精釀啤酒；青島啤酒和珠江啤酒也推出了IPA、皮爾森等高端品類的產品。海底撈、蜜雪冰城、元氣森林等品牌也紛紛“跨界”下場攪局。 齊文光表示，精釀未來如要出現巨頭品牌，最大的可能性是由啤酒大品牌收購精釀小廠牌，由大廠培育出精釀里的大品牌。“未來那些有特色的、具備很強社區粘性的精釀酒館還會有生存空間，也可能被大品牌收購。” 但不管精釀市場未來走向何方，可以預見的是，未來仍有大量品牌不斷涌現、資本不斷入局，同時也仍有大量的創業者出局。但誰能笑到最后，還是將由市場決定。  （應受訪者要求，文中劉浩、王源為化名。） |